Čo je Greenwashing?

Greenwashing alebo tiež „green sheen“ („zelený lesk“) je pojem z angličtiny, ktorý vznikol spojením slov „green“ (zelený v zmysle ekologický) a „whitewashing“ (manipulatívna technika zatajovania nepriaznivých faktov za účelom zlepšenia verejnej mienky). Greenwashing označuje marketingovú stratégiu, ktorá vytvára dojem, že produkty, ciele a zásady spoločnosti sú šetrné k životnému prostrediu. Firmy často používajú výrazy ako „udržateľný“ alebo „ekologický“ na navodenie pocitu záujmu o planétu, pričom ich skutočné ekologické prínosy sú minimálne. Tieto tvrdenia môžu byť sčasti pravdivé, no často nezohľadňujú celkový environmentálny vplyv.

Kritici tvrdia, že rastúci trend greenwashingu spolu s nedostatočnou reguláciou prispieva k skepse spotrebiteľov voči ekologickým tvrdeniam a oslabuje ich schopnosť presadzovať ekologickejšie výrobné a obchodné procesy. V posledných rokoch sa tento fenomén rapídne rozšíril, keďže firmy sa snažia vyhovieť dopytu po ekologicky šetrných produktoch a službách. Nové zákony a regulácie sa však snažia odradiť firmy od praktizovania greenwashingu a zabraňovať zavádzaniu spotrebiteľov.

Príklady Greenwashingu

– McDonald’s: V roku 2009 McDonald’s zmenil farbu svojho európskeho loga na žlto-zelenú, aby zdôraznil svoju zodpovednosť za ochranu prírodných zdrojov. V roku 2021 bol však obvinený z environmentálne klamlivej reklamy, keď oznámil zámer dosiahnuť nulové emisie do roku 2050.

– Starbucks: V roku 2018 Starbucks predstavil vrchnák so zabudovanou slamkou, ktorý mal reagovať na výzvy na zákaz plastových slamiek. Tento vrchnák však obsahoval ešte viac plastu než pôvodná kombinácia slamky a vrchnáka.

– Apple: Od vydania iPhonu 12 v roku 2020 Apple prestal dodávať slúchadlá a nabíjačky, odôvodňujúc to obavami z elektronického odpadu. Hlavným zdrojom elektronického odpadu od Apple však zostáva plánovaná krátka životnosť a neopraviteľnosť ich zariadení.

– H&M: Švédska fast fashion značka H&M uviedla svoju „conscious collection“ v roku 2010, bez konkrétnych informácií o udržateľných materiáloch a etickom správaní k zamestnancom. Počas pandémie spoločnosť prepustila viac ako 1000 pracovníkov kvôli zrušeným objednávkam.

– Zara: Španielsky gigant Zara spustil kampaň „Join Life“ s cieľom zlepšiť svoj imidž udržateľnosti. Plánuje sa prejsť na 100% obnoviteľnú energiu do roku 2030 a používať len udržateľné a recyklovateľné materiály, pričom ciele zahrňujú aj kompenzáciu všetkých emisií do roku 2040.

– Volkswagen: V roku 2015 Agentúra na ochranu životného prostredia (EPA) odhalila, že mnohé vozidlá VW mali „rušiace zariadenie“, ktoré skresľovalo emisné testy. V skutočnosti tieto motory uvoľňovali až 40-krát viac emisií oxidov dusíka, než je povolené.

– Mnohé ďalšie automobilky vrátane BMW, Chevrolet, Ford a Mercedes-Benz tiež čelili obvineniam z manipulácie s ekologickými údajmi.

Vplyv na spotrebiteľov

Štúdie ukazujú, že spotrebitelia preferujú produkty, ktoré sú skutočne šetrné k životnému prostrediu viac než tie, ktoré len vykazujú greenwashing. Iné výskumy naznačujú, že mnohí spotrebitelia si greenwashing ani nevšimnú, najmä pokiaľ dôverujú spoločnosti. Keď spotrebitelia vnímajú ekologickú reklamu ako dôveryhodnú, majú pozitívnejší postoj k značke, aj keď reklama obsahuje greenwashing.

Produkt môže byť označený ako udržateľný externou organizáciou alebo samotnou firmou, čo môže byť zavádzajúce, pokiaľ sa nezverejnia všetky environmentálne dopady. Výskumy ukazujú, že spotrebitelia často vnímajú zelenú reklamu ako greenwashing, keď pripisujú zelené posolstvo vlastným záujmom spoločnosti.

Efektívny zelený marketing, označovanie a reklama sú úspešné iba vtedy, keď zodpovedajú skutočným environmentálnym záväzkom firmy. Znamená to, že viditeľnosť týchto záväzkov je kľúčová pre pozitívne hodnotenie spotrebiteľmi. Greenwashing môže viesť k ľahostajnosti alebo negatívnym postojom spotrebiteľov voči zelenému marketingu.

V kontexte európskej legislatívy sa problematika greenwashingu a základné princípy ochrany spotrebiteľa týkajúce sa environmentálnych tvrdení riešia predovšetkým prostredníctvom Smernice o nekalých obchodných praktikách (Unfair Commercial Practices Directive – UCPD).

Konkrétne ide o:

Smernicu 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách

Táto smernica zakazuje nekalé obchodné praktiky, ktoré môžu zahŕňať zavádzajúce environmentálne tvrdenia alebo greenwashing. Smernica sa zameriava na ochranu spotrebiteľov pred rôznymi formami klamlivého marketingu a zaoberá sa spôsobmi, akými sú produkty a služby prezentované.

Hlavné body smernice 2005/29/ES:

– Zakazuje klamlivé konanie a opomenutia: Zahrňujúce poskytovanie nepravdivých informácií alebo zamlčanie dôležitých faktov.

– Ochrana spotrebiteľov pred klamlivou reklamou: Vrátane environmentálnych tvrdení, ktoré zavádzajú spotrebiteľov ohľadom skutočných ekologických vlastností produktu.

– Stanovenie kritérií pre rozhodovanie o nekalých praktikách: S ohľadom na to, či majú praktiky pravdepodobne vplyv na ekonomické správanie spotrebiteľov.

Ďalšie relevantné regulácie a usmernenia:

– Smernica 2010/30/EÚ o označovaní energetickej účinnosti: Ktorá vyžaduje presné a dôveryhodné informácie o spotrebe energie a iných zdrojov.

– Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2018/841 o zahrnutí emisií a odstraňovaní skleníkových plynov z využívania pôdy, zmien vo využívaní pôdy a lesníctva: Hoci je zamerané na emisie a odstraňovanie skleníkových plynov, tiež podporuje transparentnosť a zodpovednosť v environmentálnych tvrdeniach.

Európska únia tiež pravidelne vydáva usmernenia na zlepšenie transparentnosti a dôveryhodnosti environmentálnych tvrdení, čím posilňuje ochranu spotrebiteľov pred greenwashingom.

Zhrnutie:

– Greenwashing je zavádzajúca prax prezentovania výrobkov alebo služieb ako ekologicky šetrnejších, než v skutočnosti sú, aby sa dosiahol komerčný zisk.

– Green Claims sú pravdivé a podložené tvrdenia o pozitívnych environmentálnych vlastnostiach produktu alebo praxe. (Co2AI)