Potravinové systémy predstavujú zásadný príspevok k environmentálnym tlakom, ako sú emisie skleníkových plynov a strata biodiverzity. V dôsledku toho sú potrebné rozsiahle zmeny v stravovaní, aby sa do roku 2050 predišlo prekročeniu bezpečných hraníc planéty. Hoci spotrebitelia všeobecne hlásia priaznivé postoje k udržateľnej spotrebe potravín, často sa tieto postoje nepremietajú do skutočného správania. Jedným z faktorov, ktoré prispievajú k tejto medzere medzi postojom a správaním, je to, že mnohí spotrebitelia majú nepresné alebo neúplné vedomosti o environmentálnom vplyve potravinových výrobkov.

Pochopenie toho, ako ľudia vnímajú environmentálny vplyv potravín, je kľúčové pre podporu zmien v stravovaní. Nedávna štúdia, v ktorej britskí účastníci (n = 168) organizovali rôzne supermarketové produkty do kategórií na základe vnímaného vplyvu (pomocou metódy triedenia kariet), odhalila novú štruktúru tohto vnímania.

Dve dimenzie udržateľnosti v mysli spotrebiteľa

Výsledky analýzy multidimenzionálneho škálovania (MDS) ukázali, že účastníci si vytvárajú dvojrozmerné mentálne modely udržateľnosti potravín. Primárne rozlišovali produkty na základe dvoch hlavných kritérií:

1. Pôvod zvierať vs. rastlín: Toto kritérium bolo reprezentované približne diagonálou od ľavého horného rohu (rastlinný pôvod) k pravému dolnému rohu (živočíšny pôvod).
2. Úroveň spracovania: Toto kritérium bolo znázornené diagonálou od ľavého dolného rohu (nízke spracovanie) po pravý horný roh (vysoké spracovanie).

Podľa týchto mentálnych modelov boli mäso/mliečne výrobky a vysoko spracované výrobky vnímané ako horšie pre životné prostredie. Používanie otvorenej metódy triedenia (kedy si účastníci sami vytvárali a pomenovávali kategórie) potvrdilo, že táto dimenzionalita odráža hlbšie psychologické štruktúry.

Kľúčové oblasti mylných predstáv

Pri porovnaní vnímania účastníkov so scientificky odhadovanými environmentálnymi vplyvmi (založenými na LCA údajoch od Clarka et al., 2022) sa ukázalo, že existujú významné rozdiely. Konkrétne, štúdia identifikovala kľúčové oblasti, kde sa spotrebitelia mýlia:

• Preceňovanie vysoko spracovaných potravín: Najväčšie preceňovanie vplyvu sa týkalo vysoko spracovaných produktov, ako sú čipsy, pečené hranolčeky a pomarančový sirup. Hoci spracovanie prispieva k celkovému vplyvu (napr. pri výrobe zemiakových čipsov môže spracovanie tvoriť až tri štvrtiny emisií GHG), ich celkový dopad je stále relatívne nízky v porovnaní s inými produktmi, s ktorými ich spotrebitelia kategorizovali (napr. syr, maslo).
• Podceňovanie vodnej záťaže: Najväčšie podcenenia vplyvu sa týkali najmä potravín s vysokou spotrebou vody (tzv. scarcity-weighted water use), ako sú rôzne orechy, ryža a mandľové mlieko. To naznačuje, že spotrebitelia si neuvedomujú, že produkcia týchto potravín významne prispieva k vodnému stresu.
• Nediferencovanie mäsa: Účastníci nerozlišovali hovädzie mäso od iných mäsových výrobkov pri zaraďovaní do kategórií, a to napriek obrovským rozdielom vo vedeckých odhadoch ich environmentálnych vplyvov.

Vplyv prekvapenia na budúce nákupné úmysly

Pozitívnym zistením bolo, že vystavenie vedeckým údajom môže ovplyvniť budúce správanie. Účastníci, ktorí boli prekvapení tým, aký vysoký je vedecky odhadovaný vplyv daného produktu, prejavili zámer znížiť spotrebu tohto produktu v budúcnosti. Naopak, prekvapenie nízkym dopadom viedlo k zámeru zvýšiť spotrebu. Tento vzťah bol významný len pre produkty, ktoré účastníci aktuálne kupovali.

Tieto zistenia majú praktické dôsledky pre informačné stratégie, ako je ekologické označovanie („eco-labelling“). Keďže spotrebitelia považujú dopady spracovaných potravín a mäsa za neporovnateľné, eco-labely môžu pomôcť uľahčiť porovnávanie naprieč kategóriami poskytnutím spoločnej metriky (napr. stupnica A–E). Na zachovanie dlhodobej dôvery verejnosti je však potrebné, aby doplnkové kampane na zvýšenie povedomia lepšie zosúladili mentálne modely spotrebiteľov s faktormi, ako je vodný stres, a zdôraznili rozdielne dopady červeného a bieleho mäsa. JRi

Štúdia bola publikovaná v časopise Science