يُعرف التضليل البيئي، أو ما يُسمى أيضًا بـ"اللمعان الأخضر"، بأنه مصطلح مشتق من الكلمتين الإنجليزيتين "green" (بمعنى بيئي) و"whitewashing" (وهي تقنية تلاعبية لإخفاء الحقائق غير المرغوب فيها بهدف تحسين الرأي العام). يشير التضليل البيئي إلى استراتيجية تسويقية تُوهم بأن منتجات الشركة وأهدافها وسياساتها صديقة للبيئة. غالبًا ما تستخدم الشركات مصطلحات مثل "مستدام" أو "أخضر" لخلق شعور بالاهتمام بالبيئة، بينما تكون فوائدها البيئية الفعلية ضئيلة. قد تكون هذه الادعاءات صحيحة جزئيًا، لكنها غالبًا ما تتجاهل الأثر البيئي الإجمالي.

يقول النقاد إن تزايد ظاهرة التضليل البيئي، إلى جانب غياب التنظيم، يُسهم في تشكيك المستهلكين في الادعاءات البيئية ويُضعف قدرتهم على الدعوة إلى عمليات إنتاج وأعمال أكثر استدامة. وقد انتشرت هذه الظاهرة بسرعة في السنوات الأخيرة مع سعي الشركات لتلبية الطلب على المنتجات والخدمات الصديقة للبيئة. ومع ذلك، تسعى القوانين واللوائح الجديدة إلى ردع الشركات عن ممارسة التضليل البيئي وحماية المستهلكين من التضليل.

⚠️ أمثلة على التضليل البيئي

• ماكدونالدز: في عام 2009، غيّرت ماكدونالدز لون شعارها الأوروبي إلى الأصفر المخضر للتأكيد على مسؤوليتها في حماية الموارد الطبيعية. مع ذلك، في عام 2021، وُجهت إليها اتهامات بالتضليل البيئي عندما أعلنت عن نيتها تحقيق هدف انعدام الانبعاثات بحلول عام 2050.
• ستاربكس: في عام 2018، طرحت ستاربكس غطاءً مزوداً بماصة مدمجة استجابةً لدعوات حظر المصاصات البلاستيكية. ومع ذلك، احتوى هذا الغطاء على كمية من البلاستيك تفوق ما احتواه الغطاء الأصلي المزود بماصة.
• أبل: منذ إطلاق هاتف آيفون 12 في عام 2020، توقفت أبل عن شحن سماعات الرأس والشواحن، مُعللة ذلك بمخاوف تتعلق بالنفايات الإلكترونية. ومع ذلك، يبقى السبب الرئيسي لهذه النفايات هو قصر العمر الافتراضي المُخطط له لأجهزتها وعدم إمكانية إصلاحها.
• إتش آند إم: أطلقت علامة الأزياء السريعة السويدية إتش آند إم مجموعتها "الواعية" عام 2010، دون تقديم معلومات محددة حول المواد المستدامة والمعاملة الأخلاقية للموظفين. وخلال جائحة كورونا، سرحت الشركة أكثر من ألف عامل بسبب إلغاء الطلبات.
• أطلقت شركة زارا الإسبانية العملاقة حملة "انضم للحياة" لتحسين صورتها في مجال الاستدامة. وتخطط الشركة للتحول إلى استخدام الطاقة المتجددة بحلول عام 2030، واستخدام مواد مستدامة وقابلة لإعادة التدوير فقط، مع أهداف تشمل تعويض جميع الانبعاثات بحلول عام 2040.
• فولكس فاجن: في عام 2015، كشفت وكالة حماية البيئة الأمريكية أن العديد من سيارات فولكس فاجن مزودة بأجهزة تلاعب تُشوّه نتائج اختبارات الانبعاثات. في الواقع، كانت هذه المحركات تُصدر ما يصل إلى 40 ضعفًا من انبعاثات أكاسيد النيتروجين المسموح بها.
• كما واجهت العديد من شركات صناعة السيارات الأخرى، بما في ذلك بي إم دبليو وشيفروليه وفورد ومرسيدس بنز، اتهامات بالتلاعب بالبيانات البيئية.

🧠 التأثير على المستهلكين

تُظهر الدراسات أن المستهلكين يُفضلون المنتجات الصديقة للبيئة حقًا على تلك التي تُروج لنفسها بشكل مُضلل. وتشير أبحاث أخرى إلى أن العديد من المستهلكين لا يُلاحظون هذا التضليل البيئي، خاصةً إذا كانوا يثقون بالشركة. فعندما ينظر المستهلكون إلى الإعلانات الصديقة للبيئة على أنها جديرة بالثقة، فإنهم يُكوّنون مواقف أكثر إيجابية تجاه العلامة التجارية، حتى لو احتوت هذه الإعلانات على تضليل بيئي.

قد يُصنّف منتج ما على أنه مستدام من قِبل جهة خارجية أو من قِبل الشركة نفسها، وهو ما قد يكون مُضللاً ما لم يتم الكشف عن جميع الآثار البيئية. تُشير الأبحاث إلى أن المستهلكين غالباً ما ينظرون إلى الإعلانات الصديقة للبيئة على أنها تضليل، ويعزون الرسالة البيئية إلى مصالح الشركة الخاصة.

لا ينجح التسويق الأخضر الفعال، ووضع العلامات، والإعلان إلا إذا توافق مع التزامات الشركة البيئية الحقيقية. وهذا يعني أن وضوح هذه الالتزامات أساسي لتقييم إيجابي من المستهلكين. أما التضليل البيئي فقد يؤدي إلى اللامبالاة أو حتى إلى مواقف سلبية لدى المستهلكين تجاه التسويق الأخضر.

⚖️ التضليل البيئي والتشريعات الأوروبية

في سياق التشريعات الأوروبية، يتم تناول قضية التضليل البيئي والمبادئ الأساسية لحماية المستهلك فيما يتعلق بالادعاءات البيئية بشكل أساسي من خلال توجيه الممارسات التجارية غير العادلة (UCPD).

📜 التوجيه 2005/29/EC بشأن الممارسات التجارية غير العادلة

يحظر هذا التوجيه الممارسات التجارية غير العادلة، والتي قد تشمل ادعاءات بيئية مضللة أو ما يُعرف بالتسويق الأخضر المُضلل. ويهدف التوجيه إلى حماية المستهلكين من مختلف أشكال التسويق المُضلل، ويتناول أساليب عرض المنتجات والخدمات.

النقاط الرئيسية للتوجيه 2005/29/EC:

• يحظر الأفعال والتقصيرات الخادعة: بما في ذلك تقديم معلومات كاذبة أو إخفاء الحقائق المادية.
• حماية المستهلكين من الإعلانات المضللة: بما في ذلك الادعاءات البيئية التي تضلل المستهلكين بشأن الخصائص البيئية الحقيقية للمنتج.
• وضع معايير لاتخاذ القرارات بشأن الممارسات غير العادلة: النظر فيما إذا كان من المحتمل أن يكون لهذه الممارسات تأثير على السلوك الاقتصادي للمستهلكين.

🏛️ اللوائح والإرشادات الأخرى ذات الصلة

• التوجيه 2010/30/EU بشأن وضع العلامات على كفاءة الطاقة: والذي يتطلب معلومات دقيقة وموثوقة عن استهلاك الطاقة والموارد الأخرى.
• اللائحة (الاتحاد الأوروبي) 2018/841 الصادرة عن البرلمان الأوروبي والمجلس بشأن إدراج انبعاثات غازات الاحتباس الحراري وإزالتها من استخدام الأراضي وتغيير استخدام الأراضي والحراجة: في حين أنها تركز على انبعاثات غازات الاحتباس الحراري وإزالتها، فإنها تعزز أيضًا الشفافية والمساءلة في المطالبات البيئية.

كما يصدر الاتحاد الأوروبي بانتظام مبادئ توجيهية لتحسين الشفافية والمصداقية في الادعاءات البيئية، وبالتالي تعزيز حماية المستهلك ضد التضليل البيئي.

• التضليل البيئي هو ممارسة مضللة تتمثل في تقديم المنتجات أو الخدمات على أنها أكثر صداقة للبيئة مما هي عليه في الواقع من أجل تحقيق الربح التجاري.
• الادعاءات الخضراء هي بيانات صحيحة ومثبتة حول الخصائص البيئية الإيجابية لمنتج أو ممارسة ما. SpringR

قد يهمك ما يلي: استخدام المواد البيئية