Co to jest Greenwashing?

Greenwashing alebo tiež „green sheen“ („zelený lesk“) je pojem z angličtiny, ktorý vznikol spojením slov „green“ (zelený v zmysle ekologický) a „whitewashing“ (manipulatívna technika zatajovania nepriaznivých faktov za účelom zlepšenia verejnej mienky). Greenwashing označuje marketingovú stratégiu, ktorá vytvára dojem, že produkty, ciele a zásady spoločnosti sú šetrné k životnému prostrediu. Firmy často používajú výrazy ako „udržateľný“ alebo „ekologický“ na navodenie pocitu záujmu o planétu, pričom ich skutočné ekologické prínosy sú minimálne. Tieto tvrdenia môžu byť sčasti pravdivé, no často nezohľadňujú celkový environmentálny vplyv.

Krytycy argumentują, że rosnąca tendencja do „greenwashingu” w połączeniu z brakiem regulacji przyczynia się do sceptycyzmu konsumentów wobec twierdzeń o ekologiczności i osłabia ich zdolność do promowania bardziej ekologicznej produkcji i procesów biznesowych. W ostatnich latach zjawisko to gwałtownie się rozprzestrzeniło, gdyż przedsiębiorstwa starają się zaspokoić popyt na produkty i usługi przyjazne środowisku. Nowe przepisy i regulacje mają jednak na celu zniechęcenie firm do praktykowania „ekościemnego prania” i zapobiegania wprowadzaniu konsumentów w błąd.

---

⚠️ Príklady Greenwashingu

• McDonald’s: V roku 2009 McDonald’s zmenil farbu svojho európskeho loga na žlto-zelenú, aby zdôraznil svoju zodpovednosť za ochranu prírodných zdrojov. V roku 2021 bol však obvinený z environmentálne klamlivej reklamy, keď oznámil zámer dosiahnuť nulové emisie do roku 2050.
• Starbucks: V roku 2018 Starbucks predstavil vrchnák so zabudovanou slamkou, ktorý mal reagovať na výzvy na zákaz plastových slamiek. Tento vrchnák však obsahoval ešte viac plastu než pôvodná kombinácia slamky a vrchnáka.
• Apple: Od vydania iPhonu 12 v roku 2020 Apple prestal dodávať slúchadlá a nabíjačky, odôvodňujúc to obavami z elektronického odpadu. Hlavným zdrojom elektronického odpadu od Apple však zostáva plánovaná krátka životnosť a neopraviteľnosť ich zariadení.
• H&M: Švédska fast fashion značka H&M uviedla svoju „conscious collection“ v roku 2010, bez konkrétnych informácií o udržateľných materiáloch a etickom správaní k zamestnancom. Počas pandémie spoločnosť prepustila viac ako 1000 pracovníkov kvôli zrušeným objednávkam.
• Zara: Španielsky gigant Zara spustil kampaň „Join Life“ s cieľom zlepšiť svoj imidž udržateľnosti. Plánuje sa prejsť na 100% obnoviteľnú energiu do roku 2030 a používať len udržateľné a recyklovateľné materiály, pričom ciele zahrňujú aj kompenzáciu všetkých emisií do roku 2040.
• Volkswagen: V roku 2015 Agentúra na ochranu životného prostredia (EPA) odhalila, že mnohé vozidlá VW mali „rušiace zariadenie“, ktoré skresľovalo emisné testy. V skutočnosti tieto motory uvoľňovali až 40-krát viac emisií oxidov dusíka, než je povolené.
• Mnohé ďalšie automobilky vrátane BMW, Chevrolet, Ford a Mercedes-Benz tiež čelili obvineniam z manipulácie s ekologickými údajmi.

---

🧠 Vplyv na spotrebiteľov

Badania pokazują, że konsumenci wolą produkty rzeczywiście przyjazne dla środowiska niż te, które wykazują jedynie greenwashing. Inne badania sugerują, że wielu konsumentów nawet nie zauważa greenwashingu, zwłaszcza jeśli ufają firmie. Kiedy konsumenci postrzegają reklamę ekologiczną jako wiarygodną, mają bardziej pozytywny stosunek do marki, nawet jeśli reklama zawiera greenwashing.

Produkt może zostać oznaczony jako zrównoważony przez organizację zewnętrzną lub samą firmę, co może wprowadzać w błąd, jeśli nie zostaną ujawnione wszystkie skutki dla środowiska. Badania pokazują, że konsumenci często postrzegają ekologiczną reklamę jako „ekościemę” (ang. greenwashing), gdy przypisują ekologiczny przekaz własnym interesom firmy.

Skuteczny ekologiczny marketing, budowanie marki i reklama będą skuteczne tylko wtedy, gdy będą zgodne z prawdziwymi zobowiązaniami firmy w zakresie ochrony środowiska. Oznacza to, że widoczność tych zobowiązań jest kluczowa dla pozytywnej oceny przez konsumentów. Greenwashing może prowadzić do obojętności lub negatywnego podejścia konsumentów do ekologicznego marketingu.

---

⚖️ Greenwashing a európska legislatíva

W kontekście prawodawstwa europejskiego kwestię greenwashingu i podstawowych zasad ochrony konsumentów w zakresie twierdzeń dotyczących ochrony środowiska reguluje przede wszystkim dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych (UCPD).

---

📜 Smernica 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách

Niniejsza dyrektywa zabrania nieuczciwych praktyk biznesowych, które mogą obejmować wprowadzające w błąd twierdzenia dotyczące ochrony środowiska lub „ekościemę” (ang. greenwashing). Dyrektywa ma na celu ochronę konsumentów przed różnymi formami oszukańczego marketingu i reguluje sposób prezentacji produktów i usług.

Główne punkty dyrektywy 2005/29/WE:

• Zakazuje klamlivé konanie a opomenutia: Zahrňujúce poskytovanie nepravdivých informácií alebo zamlčanie dôležitých faktov.
• Ochrana spotrebiteľov pred klamlivou reklamou: Vrátane environmentálnych tvrdení, ktoré zavádzajú spotrebiteľov ohľadom skutočných ekologických vlastností produktu.
• Stanovenie kritérií pre rozhodovanie o nekalých praktikách: S ohľadom na to, či majú praktiky pravdepodobne vplyv na ekonomické správanie spotrebiteľov.

---

🏛️ Ďalšie relevantné regulácie a usmernenia

• Smernica 2010/30/EÚ o označovaní energetickej účinnosti: Ktorá vyžaduje presné a dôveryhodné informácie o spotrebe energie a iných zdrojov.
• Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2018/841 o zahrnutí emisií a odstraňovaní skleníkových plynov z využívania pôdy, zmien vo využívaní pôdy a lesníctva: Hoci je zamerané na emisie a odstraňovanie skleníkových plynov, tiež podporuje transparentnosť a zodpovednosť v environmentálnych tvrdeniach.

Unia Europejska regularnie wydaje także wytyczne mające na celu poprawę przejrzystości i wiarygodności twierdzeń dotyczących ekologiczności, wzmacniając w ten sposób ochronę konsumentów przed greenwashingiem.

• Greenwashing je zavádzajúca prax prezentovania výrobkov alebo služieb ako ekologicky šetrnejších, než v skutočnosti sú, aby sa dosiahol komerčný zisk.
• Green Claims sú pravdivé a podložené tvrdenia o pozitívnych environmentálnych vlastnostiach produktu alebo praxe. Wiosna