Mi az a Greenwashing?

Greenwashing alebo tiež „green sheen“ („zelený lesk“) je pojem z angličtiny, ktorý vznikol spojením slov „green“ (zelený v zmysle ekologický) a „whitewashing“ (manipulatívna technika zatajovania nepriaznivých faktov za účelom zlepšenia verejnej mienky). Greenwashing označuje marketingovú stratégiu, ktorá vytvára dojem, že produkty, ciele a zásady spoločnosti sú šetrné k životnému prostrediu. Firmy často používajú výrazy ako „udržateľný“ alebo „ekologický“ na navodenie pocitu záujmu o planétu, pričom ich skutočné ekologické prínosy sú minimálne. Tieto tvrdenia môžu byť sčasti pravdivé, no často nezohľadňujú celkový environmentálny vplyv.

A kritikusok azzal érvelnek, hogy a zöldmosás növekvő tendenciája, valamint a szabályozás hiánya hozzájárul a fogyasztók szkepticizmusához a zöld állításokkal kapcsolatban, és gyengíti a környezetbarátabb termelés és üzleti folyamatok előmozdításának képességét. Az elmúlt években ez a jelenség rohamosan terjedt, hiszen a cégek igyekeznek kielégíteni a környezetbarát termékek és szolgáltatások iránti keresletet. Az új törvények és szabályozások azonban igyekeznek eltántorítani a vállalatokat a zöldmosástól, és megakadályozni a fogyasztók megtévesztését.

---

⚠️ Príklady Greenwashingu

• McDonald’s: V roku 2009 McDonald’s zmenil farbu svojho európskeho loga na žlto-zelenú, aby zdôraznil svoju zodpovednosť za ochranu prírodných zdrojov. V roku 2021 bol však obvinený z environmentálne klamlivej reklamy, keď oznámil zámer dosiahnuť nulové emisie do roku 2050.
• Starbucks: V roku 2018 Starbucks predstavil vrchnák so zabudovanou slamkou, ktorý mal reagovať na výzvy na zákaz plastových slamiek. Tento vrchnák však obsahoval ešte viac plastu než pôvodná kombinácia slamky a vrchnáka.
• Apple: Od vydania iPhonu 12 v roku 2020 Apple prestal dodávať slúchadlá a nabíjačky, odôvodňujúc to obavami z elektronického odpadu. Hlavným zdrojom elektronického odpadu od Apple však zostáva plánovaná krátka životnosť a neopraviteľnosť ich zariadení.
• H&M: Švédska fast fashion značka H&M uviedla svoju „conscious collection“ v roku 2010, bez konkrétnych informácií o udržateľných materiáloch a etickom správaní k zamestnancom. Počas pandémie spoločnosť prepustila viac ako 1000 pracovníkov kvôli zrušeným objednávkam.
• Zara: Španielsky gigant Zara spustil kampaň „Join Life“ s cieľom zlepšiť svoj imidž udržateľnosti. Plánuje sa prejsť na 100% obnoviteľnú energiu do roku 2030 a používať len udržateľné a recyklovateľné materiály, pričom ciele zahrňujú aj kompenzáciu všetkých emisií do roku 2040.
• Volkswagen: V roku 2015 Agentúra na ochranu životného prostredia (EPA) odhalila, že mnohé vozidlá VW mali „rušiace zariadenie“, ktoré skresľovalo emisné testy. V skutočnosti tieto motory uvoľňovali až 40-krát viac emisií oxidov dusíka, než je povolené.
• Mnohé ďalšie automobilky vrátane BMW, Chevrolet, Ford a Mercedes-Benz tiež čelili obvineniam z manipulácie s ekologickými údajmi.

---

🧠 Vplyv na spotrebiteľov

Tanulmányok szerint a fogyasztók jobban kedvelik a valóban környezetbarát termékeket, mint azokat, amelyek csak zöldmosást mutatnak. Más kutatások szerint sok fogyasztó észre sem veszi a zöldmosást, különösen, ha megbízik a cégben. Ha a fogyasztók hitelesnek tekintenek egy környezetvédelmi hirdetést, akkor pozitívabb hozzáállásuk van a márkához, még akkor is, ha a hirdetés zöldmosást tartalmaz.

Egy terméket egy külső szervezet vagy maga a vállalat címkézhet fenntarthatónak, ami félrevezető lehet, kivéve, ha minden környezeti hatást nyilvánosságra hoznak. A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók a zöld reklámot gyakran zöldmosásnak tekintik, ha a zöld üzenetet a vállalat saját érdekeinek tulajdonítják.

A hatékony zöld marketing, márkaépítés és reklám csak akkor sikeres, ha megfelel a cég valódi környezetvédelmi kötelezettségeinek. Ez azt jelenti, hogy e kötelezettségvállalások láthatósága alapvető fontosságú a fogyasztók pozitív értékeléséhez. A zöldmosás közömbösséghez vagy negatív fogyasztói hozzáálláshoz vezethet a zöld marketinggel szemben.

---

⚖️ Greenwashing a európska legislatíva

Az európai jogszabályokkal összefüggésben a zöldmosás kérdésével és a környezeti állításokkal kapcsolatos fogyasztóvédelmi alapelvekkel elsősorban a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatokról szóló irányelv (UCPD) foglalkozik.

---

📜 Smernica 2005/29/ES o nekalých obchodných praktikách

Ez az irányelv tiltja a tisztességtelen üzleti gyakorlatokat, amelyek magukban foglalhatják a félrevezető környezetvédelmi állításokat vagy a zöldmosást. Az irányelv célja, hogy megvédje a fogyasztókat a megtévesztő marketing különféle formáitól, és foglalkozik a termékek és szolgáltatások bemutatásának módjaival.

A 2005/29/EK irányelv főbb pontjai:

• Zakazuje klamlivé konanie a opomenutia: Zahrňujúce poskytovanie nepravdivých informácií alebo zamlčanie dôležitých faktov.
• Ochrana spotrebiteľov pred klamlivou reklamou: Vrátane environmentálnych tvrdení, ktoré zavádzajú spotrebiteľov ohľadom skutočných ekologických vlastností produktu.
• Stanovenie kritérií pre rozhodovanie o nekalých praktikách: S ohľadom na to, či majú praktiky pravdepodobne vplyv na ekonomické správanie spotrebiteľov.

---

🏛️ Ďalšie relevantné regulácie a usmernenia

• Smernica 2010/30/EÚ o označovaní energetickej účinnosti: Ktorá vyžaduje presné a dôveryhodné informácie o spotrebe energie a iných zdrojov.
• Nariadenie Európskeho parlamentu a Rady (EÚ) 2018/841 o zahrnutí emisií a odstraňovaní skleníkových plynov z využívania pôdy, zmien vo využívaní pôdy a lesníctva: Hoci je zamerané na emisie a odstraňovanie skleníkových plynov, tiež podporuje transparentnosť a zodpovednosť v environmentálnych tvrdeniach.

Az Európai Unió emellett rendszeresen ad ki iránymutatásokat a környezetvédelmi állítások átláthatóságának és hitelességének javítására, ezáltal erősítve a fogyasztóvédelmet a zöldmosással szemben.

• Greenwashing je zavádzajúca prax prezentovania výrobkov alebo služieb ako ekologicky šetrnejších, než v skutočnosti sú, aby sa dosiahol komerčný zisk.
• Green Claims sú pravdivé a podložené tvrdenia o pozitívnych environmentálnych vlastnostiach produktu alebo praxe. Tavaszi